Giờ văn phòng cụ thể của các thành viên ban giảng huấn sẽ được thông báo sau. Tuy nhiên, chúng tôi khuyến khích các học viên thu xếp các buổi hẹn gặp thành viên ban giảng huấn để trao đổi ý tưởng và thảo luận về nội dung môn học.

Mục tiêu khóa học

Toàn cầu hoá, cạnh tranh thu hút đầu tư nước ngoài, giảm trợ cấp và viện trợ từ chính phủ trung ương và nguồn lực nước ngoài đòi hỏi tất cả các thị xã, tỉnh, thành phố, khu vực và quốc gia phải “tiếp thị” chính mình, nếu họ muốn tăng trưởng, thịnh vượng và cải thiện phức lợi của dân chúng sống tại địa phương. Sang thế kỷ 21, thật sự hơn bao giờ hết, tiếp thị là một yếu tố quan trọng đối với bất kỳ một địa phương nào. Nhưng việc tiếp thị hữu hiệu đòi hỏi phải có sự lãnh đạo tiếp thị hiệu quả. Do đó, mục tiêu của khoá học này là giới thiệu với các nhà lãnh đạo tỉnh thành và các cấp thẩm quyền khác những khái niệm và công cụ tiếp thị chủ yếu, để họ có thể triển khai và thực hiện các chiến lược tiếp thị và xây dựng địa phương mình thành một “sản phẩm” lôi cuốn, với những đặc tính phân biệt mà (1) có giá trị đối với các nhà đầu tư và (2) vượt trội hơn các địa phương khác mà họ đang cạnh tranh.

Chiến lược tiếp thị đòi hỏi các nhà lãnh đạo chẳng những phải am hiểu nhu cầu của các nhà đầu tư, các đối tác hay khách hàng, mà còn phải ý thức sâu sắc về quá trình ra quyết định của khách hàng. Sự am hiểu này giúp các nhà lãnh đạo vạch ra giải pháp cải thiện sức cạnh tranh của địa phương họ – tạo ra những lợi thế khác biệt – so với các địa phương khác.

Các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài sẽ đến một địa phương chỉ khi nào nơi đó cung ứng cho họ những gì họ cần: cơ sở hạ tầng đầy đủ, sự nâng đỡ về chính sách, lao động có tay nghề, mức lương hợp lý, tài nguyên thiên nhiên v.v… Một khi những tài sản cơ bản đã được xác định, các nhà quản trị địa phương có thể quảng bá hay “bán” địa phương của họ như một địa điểm để đầu tư, du lịch hay/và xuất khẩu. Trong bối cảnh này, từ “bán” có nghĩa là giúp các nhà đầu tư tiếp cận các tài sản của địa phương mà các nhà đầu tư đánh giá cao, nhằm đổi lấy những gì các nhà lãnh đạo địa phương đánh giá cao, như vốn, công nghệ, thông tin, dòng doanh thu, việc làm cho dân chúng v.v…. Các nhà đầu tư nước ngoài hay khách hàng đơn thuần chỉ mua những hàng hoá thích hợp nhất với mức giá hợp lý nhất. Môn học này cũng sẽ giúp các nhà lãnh đạo chính quyền có thể suy nghĩ về những thị trường hàng hoá và dịch vụ mà họ cung ứng tại địa phương họ và giúp tìm hiểu cách thức các địa phương, kể cả những vùng xa xôi có thể tiếp cận với thị trường thế giới như thế nào.

Khóa học này được xem như một khóa tiếp thị “ứng dụng”. Mục tiêu là nhằm giới thiệu cho học viên những tiến trình, việc hoạch định chiến lược và những hoạt động tiếp thị. Khóa học được thiết kế để học viên làm quen và củng cố những khái niệm và công cụ của môn học này, vai trò của tiếp thị trong các tổ chức và trong xã hội, và những tiến trình quản trị tiếp thị chiến lược. Vào cuối khóa học, học viên sẽ phải triển khai được một phương pháp luận – một cẩm nang như vẫn gọi – để tiếp cận những vấn đề kinh doanh nhằm phát triển kế hoạch tiếp thị và một số chương trình thực hiện trong những bối cảnh khác nhau, đặc biệt là bối cảnh tiếp thị địa phương.

Mục tiêu của khóa học là nhằm tạo ra một môi trường thử thách giúp học viên sử dụng những khái niệm và công cụ tiếp thị, nhưng quan trọng hơn là mang lại cho học viên một cơ hội phát triển các kỹ năng phân tích cần thiết trong một môi trường tiếp thị toàn cầu ngày càng cạnh tranh hơn. Một phần của quá trình học hỏi là khóa học sẽ buộc anh chị phải xoay xở với sự mơ hồ, những sự thật phiến diện, và những hệ số liệu không đầy đủ; nói vắn tắt là những vấn đề trong đời thực mà tất cả các nhà quản lý đều gặp phải.

Tóm lại, mục tiêu của khóa học là tạo ra một môi trường lớp học và thông qua bài tập sẽ giúp tăng cường khả năng học hỏi và ứng dụng những khái niệm cơ bản về chiến lược tiếp thị vào bối cảnh tiếp thị năng động của anh chị.

Nội dung khóa học

Môn học này chủ yếu được thiết kế nhằm giúp những người ra quyết định tại chính quyền địa phương triển khai những chiến lược phát triển hợp lý, tận dụng lợi thế của cả các điều kiện địa phương lẫn thị trường bên ngoài.

Khoá học sẽ giúp các nhà quản trị chính quyền xây dựng và ứng dụng một khuôn khổ tư duy chiến lược để nhận diện và phân tích những điểm mạnh và điểm yếu của địa phương họ, và phát hiện những lợi thế khác biệt có thể được khai thác để thịnh vượng trong một môi trường toàn cầu ngày càng cạnh tranh. Khuôn khổ này cũng được áp dụng cho vấn đề thị trường nước ngoài và tiếp cận các vận hội quốc tế.

Là một phần của khóa học này, các học viên sẽ xây dựng một “chiến lược tiếp thị” cho tỉnh của mình và sẽ triển khai chiến lược này để:

- Thu hút vốn đầu tư

- Phát triển nguồn nhân lực

- Thu hút du khách

- Tăng cường sản xuất và xuất khẩu

- Cải thiện phúc lợi của địa phương

- Cải thiện chất lượng sống của dân cư tại địa phương và Việt Nam

Phương pháp giảng dạy và học tập

“Giáo dục không phải nhằm lấp đầy kiến thức, mà khơi dậy ngọn lửa (sáng tạo)”.

Yeats

Khoá học này đòi hỏi các học viên phải tích cực tham gia thông qua chuyên cần đến lớp, tham gia thảo luận tình huống, làm bài tập, viết dự án, và đi tham quan thực địa.

Chiến lược tốt nhất để tham dự thành công khoá học là đọc trước tài liệu và đến lớp sau khi đã đọc và tóm tắt những tài liệu được giao. Nếu anh chị đến lớp mà không đọc trước tài liệu, anh chị sẽ không thể đóng góp hữu ích cho việc thảo luận.

Tài liệu đọc

Có một số sách và bài đọc cho môn học này, bao gồm tư liệu từ các quyển sách sau:

Aaker, David, Xây dựng những tên hiệu mạnh, The Free Press.

Capon, Noel, et al, Quản trị tiếp thị trong thế kỷ 21, Prentice Hall

Kotler, Philip, Tiếp thị có thể cấm đoán, Statistics Publishing House

Porter, Michael, Lợi thế cạnh tranh của các nước, The Free Press

Kotler, Philip, et al, Tiếp thị các quốc gia, New York, The Free Press

Kotler, Philip, et al, Tiếp thị địa phương châu Á, John Wiley and Son (Asia)

Fairbanks, M. and Lindsay, S., Rẽ sóng đại dương, Harvard Business School

McCrone, David, et al, Scotland một tên hiệu, Polygon Press.

Các tác giả và ấn phẩm khác được ghi chú tương tự; các bài đọc theo chủ đề và tình huống có thể được yêu cầu và thực hiện tại lớp. Vui lòng lưu ý rằng không một khoá học nào có thể bao hàm hết những tư liệu thích hợp bổ ích cho mỗi học viên. Tuy nhiên, là một học viên của FETP, bạn sẽ tiếp tục tiếp cận những quyển sách này và các tư liệu tiếp thị địa phương phù hợp khác được lưu trữ tại thư viện.

Triết lý và tính sư phạm của khóa học

Việc hoàn tất những mục tiêu này chẳng phải dễ dàng hay có thể tránh được sự nản lòng. Tương tự với hầu hết những môn học trí tuệ khác, tiếp thị thường không có những “nguyên tắc” nhanh chóng và cứng nhắc hoặc “những thủ tục đã được thiết lập” đảm bảo sự thành công của địa phương trong kinh doanh hay tổ chức. Thực tế này sẽ trở nên hiển nhiên hơn khi khóa học kết thúc.

Những học viên siêng năng sẽ nhận thấy các bài đọc là dễ hiểu; nhưng trong khuôn khổ thu gọn của khóa học này việc hoàn thành tất cả bài đọc là rất khó. Do đó, thay vì đơn thuần lặp lại các bài đọc hay liệt kê hàng loạt những câu trả lời “đúng” trong những bài giảng được xây dựng trong lớp, giảng viên sẽ trình bày những khái niệm và ý tưởng, từ đó thử thách các anh chị suy nghĩ và lĩnh hội các vấn đề tiếp thị, và cuối cùng giúp các anh chị phân tích, phát triển và thực hiện các chiến lược tiếp thị thành công một khi anh chị ra khỏi môi trường “an toàn” của lớp học.

Thông thường mỗi buổi giảng sẽ bắt đầu bằng phần thảo luận về một tình huống hay chủ đề, trừ khi chương trình học qui định khác đi, và một phần thảo luận và triển khai xa hơn các khái niệm/nội dung. Học viên được khuyến khích sử dụng “cẩm nang” rút ra từ các bài giảng và bài đọc để phân tích các tình huống và đề nghị các giải pháp đối với những thử thách được đưa ra từ đó. Phân tích mỗi tình huống trong khuôn khổ các thông số hoạch định đã cho – ví dụ, những ràng buộc về chính trị, xã hội, luật pháp, thời gian và công nghệ. Sau đó chúng ta sẽ cập nhật tình huống này và mở rộng bài học trong các cuộc thảo luận. Thỉnh thoảng, chúng ta có thể đi chệch khỏi thời khoá biểu, tuỳ vào thời khoá biểu của các diễn giả được thỉnh giảng, thời gian thích hợp cho các chuyến đi thực địa v.v… Vì thế, dù trông đợi các anh chị chuẩn bị học tập dựa trên thời khoá biểu này, chúng tôi cũng kỳ vọng ở sự linh hoạt của các anh chị nếu thời khoá biểu có thể thay đổi

Dưới đây là các tình huống/chủ đề cụ thể sẽ được thảo luận. Hơn nữa, do thế giới mà chúng ta được yêu cầu phải vượt qua hiện ngày càng trở nên tương tác và cạnh tranh nhiều hơn, nếu các nhà quản lý muốn cạnh tranh một cách hiệu quả thì điều quan trọng là họ phải nắm bắt và thông hiểu sáu chủ đề cơ bản. Vì vậy anh chị sẽ nhận thấy những chủ đề này sẽ xuyên suốt nhiều bài giảng và bài tập; bao gồm: những viễn cảnh toàn cầu/quốc tế, làm việc theo nhóm, thận trọng chấp nhận rủi ro, chất lượng đồng bộ, lợi thế khác nhau và việc hoạch định và hành vi theo đạo đức. Hãy lưu ý: điều quan trọng là anh chị ĐỌC và SUY NGẪM các tài liệu được giao TRƯỚC KHI lên lớp. Đây là trách nhiệm của anh chị: anh chị nên đến lớp có chuẩn bị.

Để tạo điều kiện cho sự tương tác nhóm và thảo luận sôi động, yêu cầu anh chị mang theo bảng tên mỗi lần lên lớp; cụ thể, nếu anh chị không có bảng tên, thì không đến lớp. Nếu làm mất, anh chị có thể làm một bảng tên thay thế. Vui lòng nộp phiếu thông tin học viên của anh chị cho giảng viên vào cuối buổi học đầu tiên.

Lịch học được nêu rõ trong đề cương môn học dưới đây, nhưng đôi khi một số chủ đề sẽ được đề cập chi tiết hơn các chủ đề khác tùy vào nhu cầu, mối quan tâm của học viên và quyết định của giảng viên. Do đó sẽ có những linh động trong lịch học. Ban giảng huấn khuyến khích các anh chị chuẩn bị trước các bài đọc của mình.

Các nhóm học viên và bài tập

Ban giảng huấn yêu cầu anh chị tham gia vào một nhóm để chuẩn bị cho dự án sau cùng của mình. Trách nhiệm của nhóm là hoàn thành một Dự án tiếp thị và khởi xướng việc thảo luận các tình huống hay chủ đề đặc biệt. Qui mô nhóm có thể được quyết định một phần tuỳ vào qui mô của lớp học. Một tập thể trên tinh thần hợp tác là cần thiết cho sự chuẩn bị hiệu quả Dự án tiếp thị của anh chị và một bài thuyết trình tình huống toàn diện nhưng ngắn gọn; các anh chị sẽ thấy cần sử dụng những áp lực trong nội bộ nhóm để đảm bảo các kết quả này. Mỗi đóng góp của từng học viên vào nhóm sẽ được đánh giá bởi các thành viên khác trong nhóm đó; các đánh giá “giữa học viên” như vậy sẽ góp phần vào điểm số cuối môn của anh chị.

Yêu cầu của khóa học

Bài thi 35%

Tính chuyên nghiệp 20%

Là một học viên của FETP, anh chị đang được đào tạo để trở thành một nhà quản lý chuyên nghiệp (hơn). Do đó, chúng tôi sẽ đánh giá mức độ học tập của anh chị một cách chuyên nghiệp trong suốt khóa học. Chúng tôi yêu cầu các anh chị tham dự lớp đầy đủ và có trách nhiệm làm cho những đóng góp và sự hiện diện của mình được nghe và được thấy trong lớp. Dù rất quan trọng nhưng chỉ đơn thuần dự lớp không thôi vẫn chưa đủ để đánh giá tính chuyên nghiệp trong lớp học. Để nhận được điểm chuyên nghiệp cao, chúng tôi kỳ vọng anh chị đưa ra được những nhận xét, những phân tích và bình luận nhất quán và có chất lượng cao trong suốt khóa học. Anh chị được kỳ vọng phải năng động trong thực hiện, tháo vát và chứng minh được với tôi (Giám đốc điều hành hay người quản lý cao cấp) rằng anh chị vượt trội hơn và thật sự đang “tiến nhanh” đến thành công nghề nghiệp. Chúng tôi khuyến khích học viên chia xẻ những nhận định, phân tích và kinh nghiệm của mình thông qua bài thuyết trình chính thức hay thảo luận trong lớp, nhưng điều quan trọng cần nhớ là phải phù hợp, ngắn gọn, và có cấu trúc.

Sự đúng giờ và quản lý thời gian là rất quan trọng đối với tính chuyên nghiệp. Chú ý rằng tất cả những hạn định là không đổi. Vì vậy hãy quản lý thời gian của anh chị một cách khôn khéo.

Không được sử dụng điện thoại di động, máy nhắn tin, các thiết bị thông tin liên lạc điện tử khác trong giờ lên lớp. Vui lòng không mang theo hoặc phải tắt máy trưóc khi vào lớp.

Nếu phải vắng một buổi giảng vì trường hợp khẩn cấp cá nhân hay lý do y tế, anh chị nên mượn những ghi chép bài giảng từ học viên khác và tham khảo đề cương để chuẩn bị cho các bài tập kế tiếp.

Việc đọc và phản ảnh các vấn đề tiếp thị trong đời thực giúp củng cố kiến thức tiếp thị của anh chị và do đây là khóa học “để ứng dụng”, nên anh chị phải luôn sẵn sàng thảo luận những bài đọc yêu cầu. Anh chị cần phân tích và thảo luận các tình huống với nhóm của mình trước khi lên lớp. Thông thường sẽ có một bài trình bày ngắn do một nhóm thực hiện, nhưng bài trình bày này chỉ đơn thuần giới thiệu tình huống cho việc thảo luận sâu hơn. Việc phân tích tình huống/chủ đề sẽ thuộc trách nhiệm của lớp, không phải của giảng viên. Những học viên không chuẩn bị để thảo luận một tình huống hay chủ đề được giao sẽ làm mất thời gian quí báu của lớp, làm tổn hại đến điểm chuyên nghiệp trong lớp của mình, và có nguy cơ bị lúng túng (trước lớp). Đừng xem thường việc học của mình hay liều lĩnh để phải lúng túng: hãy chuẩn bị.

Các bài tập và thuyết trình tình huống nhóm 10%

Một nhóm sẽ (1) khởi xướng việc thảo luận một tình huống hoặc (2) chọn một chủ đề hay một công cụ phân tích thị trường, phân tích và/hoặc áp dụng chủ đề hay công cụ đó vào bối cảnh “đời thực” và thảo luận tính phù hợp/hiệu quả của chủ đề hay công cụ này (chủ đề của anh chị phải liên quan đến một trong những chủ đề nhỏ mà chúng ta không có tình huống nghiên cứu về chủ đề này tại HBS – Harvard Business School; có nghĩa là không chọn cùng một chủ đề cho cùng một ngày mà chúng ta có thuyết trình tình huống theo nhóm). Các chủ đề có thể gồm cả Vals hay Vals2, những áp dụng của các công cụ đã học trước đó vào những chủ đề hiện hành. Bài thuyết trình, việc phân tích và đề xuất của anh chị sẽ được giảng viên và các học viên khác đánh giá.

Các Dự án Nhóm (Thuyết trình & báo cáo) 35%

Cho đến nay, các học viên đã nhận thấy dự án là một trong những phần giá trị và bổ ích của khóa học. Dự án có thể có nhiều hình thức. Anh chị có thể xác định một cơ hội hay một thử thách của thị trường và đưa ra những kiến nghị với “công ty”; anh chị có thể phát triển một kế hoạch tiếp thị cho một sản phẩm hay dịch vụ tùy chọn; anh chị có thể thương thuyết với giảng viên về dự án khác. Dù dưới hình thức nào thì dự án vẫn phải đưa vào những khái niệm cơ bản của môn học – và do đó chứng minh được mức độ thông đạt cả chiều sâu lẫn bề rộng – và phải phù hợp với sự phát triển nghề nghiệp của anh chị. Để minh chứng cho việc học tập năng động, bài viết cuối khóa của anh chị phải có sự đóng góp của các nguồn lực bên ngoài, và phải nêu rõ các nguồn này.

Đây là một nỗ lực nhóm và chú ý rằng các thành viên chịu trách nhiệm quản lý sự năng động trong nhóm và tạo ra một “sản phẩm có chất lượng”. Vào cuối khóa học, chúng tôi sẽ yêu cầu từng thành viên của nhóm đánh giá những đóng góp của các bạn cùng nhóm. Thỉnh thoảng chúng tôi sẽ dùng thời gian trên lớp để cho phép các nhóm thảo luận các vấn đề dự án đang phát sinh.

Một phần của yêu cầu này là phải nộp một bản tóm tắt trong khuôn khổ 1 trang giấy. Các nhóm cũng phải nộp một đề cương dài 5-10 trang. Các học viên phải kèm theo một (hay nhiều) trang tham khảo và những phụ lục thích hợp nhằm minh họa và làm sáng tỏ bài viết. Trong sôá các phụ lục sẽ là những bản sao của tất cả các hình chiếu mà anh chị trình bày. Hạn nộp những yêu cầu này là ngày thuyết trình trước lớp. Hình thức định dạng của báo cáo và phụ lục sẽ được thảo luận trên lớp. Một phần khác của dự án là anh chị và các thành viên trong nhóm phải chuẩn bị một bài thuyết trình trước lớp dài 20-30 phút. Bài thuyết trình sẽ được đánh giá trên cơ sở hiệu quả truyền đạt chung, mức độ hoà nhập những khái niệm trong khóa học vào bài thuyết trình, và việc quản lý thời gian. Hình thức cụ thể của bài thuyết trình và tài liệu sẽ được thảo luận trong lớp.

Điểm số

Mỗi yêu cầu của khóa học đều có trọng số để tính điểm trung bình. Qua suốt khóa học anh chị sẽ nhận được tổng số điểm của các yêu cầu trên. Anh chị sẽ không “được tính điểm” theo từng phần; nghĩa là anh chị sẽ chỉ nhận được một kết quả là "A", "B", v.v. vào cuối khóa học. Xin nhớ rằng tôi không thay đổi điểm số trừ khi tôi đã có sai sót trong việc tính điểm cho một yêu cầu riêng biệt. Qui định này được dựa trên thực tế rằng các bài tập và bài thi được tính điểm trong bối cảnh các thành viên trong nhóm của anh chị cùng thực hiện, vì vậy việc xét lại và tưởng thưởng ngoài bối cảnh trên là không công bằng. Cũng nên lưu ý rằng tôi không chủ tâm chấm điểm theo một đường cong thống kê. Nếu mọi người trong lớp đều thực hiện một cách tốt đẹp, tất cả đều nhận một kết quả “A”. Nếu mọi người thực hiện kém hơn, tất cả đều nhận một kết quả thấp hơn “A”

Và cuối cùng…

Một cuộc phiêu lưu chung đã mang các giảng viên của anh chị đến với FETP của Harvard bởi vì chúng tôi có một sở thích quan tâm nghiên cứu về Việt Nam và các nền kinh tế chuyển tiếp khác. Vì một số lý do, chúng tôi thật sự tin rằng chỉ có trung tâm này mới có đủ điều kiện để cung cấp những cơ hội học tập đặc biệt, vì lợi ích của Việt Nam và cộng đồng quốc tế. Chúng tôi hy vọng anh chị chia xẻ sự nhiệt thành của chúng tôi đối với FETP và những cơ hội này, và chúng tôi mong được làm việc với các anh chị.